Pewnie nie zdajemy sobie do końca z tego sprawy, ale rewolucja mobilna niesie ze sobą głębsze konsekwencje, niż wcześniejsze pojawienie się na rynku telewizji, a nawet komputerów.
Snując prognozy na rok 2014 prezes Google, Eric Schmidt, w wywiadzie dla Bloomberg TV obwieścił zwycięstwo urządzeń mobilnych nad komputerami osobistymi, kończąc słowami “wszyscy będziemy mieli smartfony”.
Wcześniej, bo na początku 2013 roku, firma Mondelez International (dawniej Kraft Foods; w Polsce właściciel marek m.in. Milka, Jacobs, Prince Polo, Halls, Alpen Gold) ogłosiła, że planuje przeznaczyć 10 % globalnego budżetu komunikacyjnego na działania mobilne.
Szacuje się, że wydatki na reklamę mobilną w Wielkiej Brytanii, przekroczyły w roku 2013 poziom 1 miliarda funtów – to jest 7 % tortu reklamowego w tamtym kraju. Szacunki dla Polski (Gemius) wskazujące na poziom 30-40 mln zł pokazują jak daleko (na razie) jesteśmy w tyle.
Dlaczego marketerzy mieliby się szykować na mobilną rewolucję w budowaniu marek ?
Ponieważ smartfony używane są :
- w trybie 24/7 (w przeciwieństwie do laptopów), zawsze “ON”, zawsze podłączone do sieci i zawsze zabierane ze sobą (badania pokazują, że wielu z nas wolałoby zapomnieć wziąć z domu portfel niż zapomnieć smartfona !)
- w procesie poszukiwania informacji:
- o usługodawcach (sklepy, hotele, restauracje, stacje benzynowe) – i to w momencie, kiedy poszukujemy tych usług, chcąc z nich natychmiast skorzystać (90 % wyszukiwań restauracji zrealizowanych przez smartfon kończy się posiłkiem w niej, najpóźniej w ciągu godziny – żadne wyszukiwania z wykorzystaniem komputera nie osiągają takich wskaźników)
- o cenach – zwłaszcza w trakcie robienia zakupów (showrooming), do czego sieci detaliczne (zwłaszcza elektromarkety) muszą się prędzej czy później dostosować
- o produktach – ich parametrach, opiniach itp.
- jako podstawowe źródło rozrywki, zabawiania nas, zabijania czasu – badania zrealizowane przez BBDO i AOL pokazują, że 46 % sytuacji użytkowania smartfonów (ale aż ⅔ poświęcanego im czasu) to “czas dla siebie”, w którym smartfon jest gadżetem dostarczającym rozrywki (gry, filmiki video, aplikacje muzyczne itd).
Stwarzana przez smartfony szansa na komunikację kontekstową jest absolutnie niepowtarzalna, a spektrum możliwości dla komunikowania się marek z ich klientami jest wyjątkowo szerokie: sms/mms, reklama mobilna (w tym: oparta o geolokalizację), wyszukiwanie mobilne, strona mobilna, kody QR, kupony mobilne, aplikacje, telemarketing, product placement w grach, filmiki wideo.
Co więcej, komunikacja mobilna jest rozwiązaniem dla przedsiębiorstw o różnej skali i profilu działania – od najmniejszych (salony kosmetyczne, pensjonaty) po globalnych gigantów (to że Samsung ma aplikacje mobilne nie jest pewnie dziwne, ale że ma ich niemal 260 i to w samym tylko sklepie Google Play powinno skłonić do refleksji); od producentów (Volkswagen) po detalistów (Zara, IKEA, Lidl) i usługodawców (sieci stacji benzynowych, sieci hoteli itd).
Czyż aplikacja mobilna Shell Motorist nie ma większej szansy zbudowania silnej relacji z klientami w porównaniu do plastikowej karty Clubsmart ? Czy oferowana przez KFC (w Wielkiej Brytanii) aplikacja Fast Track pozwalająca złożyć zamówienie przez smartfon i ominąć w ten sposób kolejkę (skrócenie czasu o 60-70 % !) nie jest wyjątkowo przydatna? A czy nie jest przydatne mobilne Ceneo, kiedy porównuje się ceny sprzęty elektronicznego, oglądanego właśnie w sklepie ? Co z mobilnym Booking.com w sytuacji kiedy wyjazd służbowy się przedłuża i trzeba zdecydować się na nocleg ? A jak dotrzeć do hotelu bez AutoMapy czy NaviExperta – oczywiście w wydaniu mobilnym ?
W świecie, w którym więcej ludzi ma własną komórkę niż własną szczoteczkę do zębów brand managerowie nie mogą myśleć tylko o telewizji i prasie kolorowej jako kanałach komunikacji z klientami. W świecie, w którym połowa ludzi cierpi na nomofobię (badania brytyjskie), polegającą na obsesyjnej obawie utracenia komórki lub też niemożliwości skorzystania z niej (wyczerpana bateria, brak zasięgu) komunikacja z etykietą ‘digital’ nie może być ograniczana wyłącznie do komputerów osobistych.
Na razie wskaźnik penetracji smartfonów w Polsce jest o połowę niższy, niż w pięciu największych krajach Unii Europejskiej. Pewnie warto w swoich strategiach pomyśleć o urządzeniach mobilnych zanim osiągniemy poziom Singapuru czy Korei Południowej – już dziś, smartfon jest tam w rękach sześciu na każdych siedmiu mieszkańców.